Comment lier vos campagnes digitales avec vos données first-party pour atteindre de meilleures performances ?

Il y a quelques semaines, nous avons eu l'occasion d'animer un workshop lors du Activation Meetup d'Actito à Anvers sur le sujet : "How to connect Paid Marketing and your Actito data for higher performances?". En d'autres termes, comment lier vos campagnes digitales avec vos données first-party pour atteindre de meilleures performances ! Une matinée riche en enseignements pour mieux activer sa base client via l'email, les notifications push, les SMS, les concours ... mais aussi via des campagnes digitales sur Google, Meta, LinkedIn, Liveramp ou encore de nombreuses régies publicitaires en Belgique ou à l'étranger. 

5 raisons pour investir maintenant dans sa first-party data 

1. Gains d'efficacité car garder un client est 5 à 25 fois moins cher que d'en acquérir un nouveau selon Amy Gallo, Harvard Business Review
2. Des coûts d'acquisition en hausse forte ces dernières années suite à l'augmentation des annonceurs en ligne notamment suite au Covid. On a ainsi pu voir une augmentation du CPC (coût par clic) de 13% en 2023 selon un article de Search Engine Land
3.  Un ROI des campagnes de + en + complexe à estimer avec la fin des cookies tiers, les réglementations favorisant la vie privée (GDPR) et l'explosion du nombre de canaux disponibles pour les annonceurs pour toucher leur cible. Ces différents éléments font que l'on a une vue moins précise d'où vient l'augmentation de sa notoriété ou de ses conversions. Des solutions comme la Marketing Mix Modelling sont prometteuses et se basent notamment sur des données first-party 
4. Des clients en attente d'une expérience client personnalisée. Les consommateurs sont de + en + irrités par des communication de masse sans personnalisation et ne veulent donner leurs informations (zero-party data) qu'une seule fois dans un cadre clair de respect de la vie privée et de bénéfices pour le consommateur. Comment allez-vous en tant que marque assurer de délivrer une expérience unique "at scale" ? 
5. Finalement, avec l'augmentation des réglementations (GDPR notamment), les grandes plateformes (Google, Meta, programmatique ...) ont progressivement réduit le nombre de ciblages disponibles pour les annonceurs au profit d'enchères optimisées sur des objectifs de conversion et drivées par le machine learning. Cela amène les annonceurs à cibler les mêmes audiences que leurs concurrents vu leur nombre plus limité. L'alternative est de créer des audiences personnalisées en uploadant ses données de contacts et les combiner avec les ciblages natifs des différentes plateformes.
   
   

A la lecture de ces 5 tendances de fond, selon une étude de Google parue en 2023, 9 marketeurs sur 10 ont saisi l'importance d'avoir une stratégie de "first-party" data mais seulement 1 sur 3 en a effectivement une ! Lors du sondage auprès de la trentaine d'annonceurs présent, cela a été confirmé avec une majorité qui n'en est qu'aux balbutiements de leur stratégie de first-party data. 

Avoir une grande base de données, c'est bien, l'activer c'est mieux ! 

De nombreux marketeurs veulent avoir la plus grande base données pour avoir le maximum d'impact. C'est un bon début mais sans activation, tous les efforts mis en place pour la constituer seront vains car le ROI et les effets pour la marque seront limités. 

On peut activer sa base de contacts avec ses propres canaux comme l'email, le courrier papier, le SMS, les notifications push (web et mobile), le wallet ... mais aussi via des canaux payants pour + d'impact comme on peut le voir sur le schéma suivant.

Pour activer ces données, il faut qu'elles soient adressables (téléphone ou email) pour les contacts. Ensuite, on pourra les communiquer aux plateformes grâce à une technologie qui va anonymiser les contacts.

C'est la combinaison des canaux en propre et ceux payants qui fera la différence pour créer une expérience impactante tant pour le client que la marque. 

Aujourd'hui, une minorité de marques active réellement ses données pour optimiser la performance et le ciblage de leurs campagnes digitales. Les plateformes comme Meta & Google ont popularisé l'approche mais d'autres canaux sont activables pour des emplacements premiums et le soutien aussi d'acteurs locaux. Cela a été confirmé par le sondage lors de l'activation meetup d'Actito : 

Des outils comme Zapier, Make ou des exports via API ou serveurs FTPs permettent une automatisation et synchronisation des audiences pour alimenter les campagnes qui feront demain le succès de votre marque. 

Comment activer vos données avec des segmentations avancées ? 

Au plus votre base de contacts sera grande, au plus vous pourrez la segmenter pour de meilleures performances et une personnalisation adaptée à chaque profil. On peut penser à de nombreuses segmentations pertinentes pour votre marque : 

• Client vs prospects vs anciens clients.
• Combiner les données first-party avec les données zero-party (informations données par les contacts eux-mêmes) pour avoir des audiences précises au-delà d'informations transactionnelles (commandes, formulaire rempli) ou liées aux emails (ouvertures, clics ...).
• Exporter ses données sur une plateforme comme le DPG Media Lab et les combiner avec leurs données sur leurs sites de medias.
• Utiliser une matrice RFM (Recency, Frequency & Monetary) pour faire des segments en fonctions des clients les plus fidèles ou en court d'attrition (churn).
• Mettre en place des scores de churn, appétence à la conversion ... grâce au machine learning pour ainsi avoir des audiences qualitatives sur lesquelles lancer des scénarios de communication en propre ou/et via des canaux publicitaires payants.
• Enrichir vos données first-party avec des "data brokers" comme theTradeDesk ou LiveRamp pour avoir des audiences uniques et activables sur de nombreux canaux digitaux. 
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En résumé, avoir vos données first-party à jour et exploitables pour une activation omnicanale amène de belles opportuités pour renforcer le développement de votre marque. La gouvernance de vos données est la clé pour garantir de bons messages et donc une bonne expérience pour vos clients & prospects ! Votre créativité sera également un bel atout pour innover et toucher au coeur vos contacts :-).

Envie de discuter de vos challenges d'activation et de first-party data ? Les équipes de Saturn et Universem se feront un plaisir de vous rencontrer autour d'un café ! Nous serons également présent au salon Digital First ce jeudi 17 octobre 2024 à Bruxelles.