Début septembre 2024, un très beau panel pour l'événement MMTech de Media Marketing sur l'avenir de la publicité sans cookies.a eu lieu à Bruxelles.
Les cookies sont presque morts, mais quelles sont les alternatives et quels sont les enjeux plus larges ? Voici quelques points clés des interventions :
- Les cookies tiers appartiennent clairement au passé. Des solutions existent déjà pour les remplacer, basées sur vos "first-party data" (comme les adresses e-mails, les identifiants mobiles, ...).
- Les identifiants universels émergent pour aider les annonceurs à suivre et cibler les utilisateurs à travers différents appareils et plateformes. Ils se développent rapidement en France, aux Pays-Bas... mais en sont encore à leurs débuts en Belgique. Nous avons besoin d'un accord entre les éditeurs/régies publicitaires pour partager les informations sur leurs lecteurs/utilisateurs à un niveau national afin d'avoir une masse critique d'utilisateurs. D'autres acteurs (télécommunications, distributeurs, etc.) pourraient alors se joindre pour offrir une vue plus large des internautes belges.
- Des barrières politiques et stratégiques de la part des éditeurs, qui poussent leurs propres solutions (comme les jardins clos), sont difficiles à surmonter. La BAM (Belgian Association of Marketing), représentant de l'IAB Europe, lancera bientôt des discussions à ce sujet.
- Il y a une grande urgence à cela, car une grande partie (~70%) du budget média des annonceurs va vers les grands acteurs internationaux (Google, Meta, Amazon, TikTok), ce qui limite le soutien au web ouvert. Il est crucial d'avoir un contenu gratuit et indépendant disponible en dehors des grandes plateformes.
- L'objectif pour les éditeurs est de créer une solution simple et nationale qui puisse rivaliser avec Google, Meta et les autres. Ils sont très performants pour montrer le ROI des campagnes dans leur écosystème/jardin clos, ce qui constitue un avantage pour convaincre les annonceurs d'investir encore plus au détriment d'alternatives ouvertes (et souvent moins chères).
- Sans un bon ciblage, le CPM sur le web ouvert est 60-70% moins cher --> l'équilibre financier du web ouvert est en danger si nous ne trouvons pas une alternative facile et efficace aux cookies tiers.
- Avec les cookies + les bloqueurs de publicité + Apple bloquant le tracking + ... les annonceurs auront moins de moyens pour mesurer la performance des campagnes digitales sur le web ouvert. Une autre raison de pousser pour une solution simple et commune (identifiants universels) pour soutenir le web ouvert à l'avenir. Augmenter la part du gâteau pour le web ouvert est l'objectif final.
En tant qu'annonceur, ces changements représentent des évolutions profondes qui façonneront l'avenir de la publicité. Assurez-vous d'avoir une stratégie de "first-party data" bien préparée et solide comme base de vos futurs succès. 🚀 Chez Saturn, nous pouvons vous aider à examiner et renforcer votre stratégie de données de première partie. Discutons ensemble pour élever votre maturité digitale vers une approche plus centrée sur le client.
Merci Marc Bresseel de Utiq, CATHERINE HUBAUT de Biggie Benelux, Michael Froment de Commanders Act & François-Xavier Le Ray de The Trade Desk pour l'inspiration et cette prise de recul nécessaire.
